Mercadeo y Logística: Nivelación del Flujo Logístico en la Cadena de Abastecimiento
Los grandes desafíos comerciales de las empresas en la actualidad, propician que las estrategias de negocios se concentren en lograr resultados rentables y con crecimientos sostenibles, de forma tal, que permitan lograr una posición competitiva en el mercado por medio de una participación y un posicionamiento significativo.
Kimberly Clark CA y Caribe
Para obtener esta ventaja, las empresas deben de establecer planes de acción que les permitan estudiar e identificar los requerimientos y necesidades de los consumidores, y en forma inmediata, crear, moldear y responder con productos y servicios que no sólo alcancen las expectativas, sino que logren superarlas; por esta razón, adquiere relevancia la integración que debe de existir entre la Gestión de Mercadeo y el desempeño de la Función Logística en la cadena de abastecimiento, para mantener un flujo adecuado y constante de mercadería hasta los puntos de Ventas.
Es que Mercadeo identifica, interpreta y procesa el mercado, para generar una demanda y construir una propuesta de valor, que luego debe ser atendida mediante la colocación de productos en los puntos de adquisición, labor que corresponde a la logística y que complementa el valor, hacia el mercado mediante la disponibilidad de producto a lo largo del canal de distribución comercial, el cual lo conforman los distribuidores mayoristas, minoristas, detallistas, clientes y consumidores. Las grandes interrogantes son:
- ¿Cómo puedo ordenar esta relación entre Mercadeo y Logística, para aumentar mi efectividad en el mercado?
- ¿Cuál es la ventaja competitiva en la cadena de abastecimiento si se alínea el flujo de productos, desde el punto de ventas?
Las respuestas a estas inquietudes de negocio se encuentran al formular un modelo de trabajo que involucre desde el principio la gestión logística, es decir, que se debe interpretar la información, datos y variables del mercado y del punto de ventas, desde la perspectiva de disponibilidad de producto que incluye: tiempo, lugar, cantidad y calidad deseada por los clientes, compradores y consumidores; esta definición permitirá definir la intensidad de los flujos de mercadería que se requiere gestionar.
El framework o esquema de trabajo del modelo integral Mercadeo-Logística se puede identificar en tres grandes Etapas de Integración: (Figura No. 1).
- Detectar y Percibir la demanda que permita establecer una segmentación más realista de las necesidades del mercado ( Mercadeo)
- Moldear y adecuar la oferta y establecer una matriz de prioridades y servicios asociados a cada segmento de Clientes (Mercadeo y Logística).
- Generar una respuesta de fabricación y entrega oportuna y ágil, conforme a la propuesta de valor establecida (Logística).
Estas etapas funcionan en un ciclo virtuoso de mejora continua, permiten la retroalimentación constante de lo que sucede en el mercado y en el canal de distribución comercial. La forma de cómo se realiza y ejecuta la activación de la venta, la cual está relacionada con el Precio, Plaza, Promoción y Producto, el ciclo de vida del producto y las relaciones y experiencias con los clientes, será vital y permitirá conocer el efecto que estas acciones provocan no sólo en la logística, sino en el proceso productivo y en el canal de abastecimiento de la red de suministro.
Figura No1. Integración Mercadeo – Logística
La importancia de aplicar estas tres etapas al proceso comercial permite crear una mayor visibilidad de los planes de acción en el mercado, y asegurar un flujo logístico apropiado desde la fábrica, hacia los intermediarios del canal de distribución comercial (estrategia PUSH) y luego, enlazar con el ritmo de compra y consumo del Mercado (estrategia PULL), la intensidad y balance de estos flujos nos demanda requerimientos de Mano de Obra, Transporte, Inventarios y Almacenamiento, los cuales podrán optimizarse y evitar desperdicios (filosofía LEAN) y maximizar la utilización de los recursos horas-hombre y horas-equipo en la preparación y despacho de los pedidos.
Una empresa que no tenga una visualización apropiada de lo que pasa o puede pasar en el mercado, no enviará una señal apropiada, para activar el flujo logístico; por lo tanto, cualquier desbalance en el movimiento de mercancías al punto de venta será absorbido por medio de niveles mayores de inventarios, transportes innecesarios, devoluciones y una mala calidad de la mezcla de inventario que no responde a la disponibilidad requerida por los clientes, dado que tiene en stock lo que no se requiere, para completar la promesa de Valor al cliente. (Ver Figura No. 2)
Figura No 2. Relaciones PULL & PUSH en la Cadena de Abastecimiento
Importancia de las Estrategias Push&Pull en el canal de distribución comercial
La activación en el Punto de Venta está relacionada con la estrategia de comercialización, que la empresa utilice Push o Pull.
La estrategia Pull orienta los esfuerzos de comunicación en el comprador y el consumidor final, mediante producto, precio, plaza, promoción y publicidad a través de los medios de comunicación masivos. El principal objetivo es Iniciar el flujo de reabastecimiento mediante la venta de una o más unidades de producto y de activar la logística en la cadena de abastecimiento. El flujo de productos en un sistema Pull es de unidad por unidad, por lo que la única forma de aumentarlo es con un incremento en el consumo y un número mayor de compradores.
La estrategia Push enfoca los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios (mayoristas, minoristas, detallistas), de forma que los incite a hacer referencia y propaganda a la marca, a comprar y almacenar mayores volúmenes del producto sujetos a un plan de realización, a priorizar y darle importancia en su mezcla de venta y a incitar a los consumidores a comprar el producto. El flujo Push mueve mayor volumen de producto en el canal, pero existe el riesgo de que el flujo se detenga y genere excesos de inventarios, si no hay un Pull de requerimientos en la misma dimensión.
En síntesis, puede concluirse que el Modelo Integral Mercadeo-Logística nos permite:
- Proporcionar una respuesta de productos y servicios más apropiada a las necesidades del mercado, desde la perspectiva de mercadeo y logística al tener los datos e información, desde la realidad del mercado.
- Crear una mayor visibilidad de las acciones de mercadeo en el punto de venta, para evaluar la dimensión del PULL que se generará, anticipar la logística y producción que se requiere como respuesta y optimizar los recursos empleados.
- Evaluar que las estrategias de PUSH en el canal de distribución comercial deben estar acompañadas de planes de ventas más detallados, en cuanto a mezcla de productos que permitan generar el suficiente Pull para desalojar el producto y evitar acumulaciones de stock.
- Identificar que la falta de dimensionamiento del Push y el Pull en el canal de distribución comercial, no permite adecuar el flujo logístico de respuesta al mercado ni permite tomar contingencias de abastecimiento alterno.
La recomendación final es lograr la integración de los equipos de mercadeo y de logística, para definir e implementar objetivos comunes que permitan tener un mapa claro de las acciones que se están realizando en el mercado, que permita preparar y brindar una respuesta de mayor valor a los clientes y consumidores.